《亞洲經濟通訊社/ 業界管理》受限於熱誠、使命及社會責任的表現，非營利組織不同於一般營利企業，能完全自主的控制人力資源與經費來源。非營利組織在人事、業務與任務推行中，經費來源與開銷之間常常進行著「誤點」的接力賽，也因此，非營利組織在常態的經費收入以外，如何積極拓展開源或進行應急的「募款游擊」行動，來保持組織收支平衡與任務經費，是非營利組織工作人員必須學習的課題。

非營利組織團體在面對經費拮据及特別活動需求時，常需另外開闢經費來源，以能支持組織營運與收支平衡，募款活動是常被使用來短期獲得財源的方法，募款活動是否能達到募款的成效，募款議題設計與募款行銷策略，將是影響募款成功的基本條件。

國內由於非營利組織蓬勃發展，又面對國際經濟不景氣影響，使得募款工作困難重重，「做公益」已不再是說服人們捐款的好理由，因此，非營利組織工作人員不得不重新尋找新的創意來搭配公益議題，讓募款行動能更加得心應手。

基本上，在規劃募款活動規劃前，應先瞭解募款活動應具備的要件與可能面對的限制，以及合適的募款議題設計，以因應與調整內部動員與活動執行方向。

一、募款活動應具備的要件

（一）一個好的募款議題：捐款人的捐款意願，常取決於募款的議題，募款議題與捐款人的信念相符，則捐款意願較高，而募款議題的設計也須符合組織的任務與宗旨，才不會讓捐款人認為有撈過界之嫌。

（二）組織具有良好的責信度：具有高知名度及曝光率的團體社會責信度較高，也比較受社會大眾的信賴。募款活動結合事件行銷，是建立組織形象最快的方式，若能結合新聞議題與時事，更有助於活動曝光率的提升。

（三）嚴謹的前置作業與後勤管理：為確實達成募款活動與績效，募款行動應有嚴謹的執行計畫，包括募款的議題選擇、募款額度的規劃、活動流程設計、人力動員、執行資源整合，募款對象的選擇，以及對捐款人的感謝聯繫、募款用途處理、成效報告等等。

（四）活動合作團隊整合：在設計議題與活動規劃前，可考慮與其他非營利組織或企業團體合作，一來可以結合團隊的力量，也能補強在人力動員或宣傳造勢等方面不足的部分。

（五）社會資源與人脈關係：募款活動最大的挑戰就是社會資源與人脈關係的整合，社會資源與人脈關係越好，募款成效越大，反之可能會面臨資源匱乏與執行的無力感。

二、募款活動可能面對的限制

非營利組織工作人員進行募款計畫時，常需面對下列幾個
限制，包括：
（一）人力物力資源不足：多數非營利組織均有人力不足的狀況，且執行經費欠缺。
（二）社會資源開發困難：募款對象開發困難，合作與支援的團體不知去哪裡找。
（三）募款議題流於老套：募款理由一成不變，缺乏創新創意，難以打動人心。
（四）效率及時間的壓力：募款計畫有一定的執行期間與募款額度，雙重壓力下，預期額度與實際成效有差距。

募款議題設計

募款行動常需要一個被接受的議題，議題是對外募款的理由與動力，募款議題設計的方向可朝向：
（一）組織任務的推展：非營利組織以維持任務推展經費需求為由，向社會大眾尋求支持，以獲得經常性的小額捐款或常年的贊助，例如台灣兒童暨家庭扶助基金會（C.C.F.）常年扶助家庭變故的兒童，向社會大眾招募兒童認養人及贊助人，獲得社會各界認同支持認養兒童。

（二）特別的任務與使命：社會公益團體關心特定的弱勢族群，推動特別的救助任務，並提倡合作救援，激發社會各界的愛心響應與參與，例如台灣世界展望會推動飢餓三十~人道救援行動，救助國際難民，並透過飢餓三十的體驗活動，讓民眾親身體演飢餓的恐懼。

（三）一個個案的需求：非營利組織在募款活動的議題設計上，常需要有新的募款議題，以刺激社會大眾發揮愛心，因此在輔導或扶助個案中，找出特別或感人的個案，結合募款活動置入行銷。

（四）搭配社會時事：社會時事的發展與民眾關心的話題，都是可運用的議題素材，九二一大地震，震撼國人的心，國內非營利組織紛紛投入救災及災民扶助工作，動員的人力及募集的善款前所未有。另外，偏遠地區醫療匱乏、生態環保議題、城鄉學子數位落差等，都是可搭配的社會時事，也較易引起社會大眾認同。


募款活動與募款行銷設計

募款的議題確定後，接著進行募款活動流程規劃與募款行銷設計，「募款活動」是募款進行的方式，也是受理各界捐款的管道，「募款行銷」則是把募款議題推向社會大眾，爭取認同與支持。從行銷的觀點來看，募款行銷是「推」的作用，把議題推出去；募款活動則是「拉」的功能，把捐款人拉進來，最常見的募款活動有下列：

（一）製作勸募廣告募款：僅透過廣告宣傳向社會大眾進行勸募，此類方式最廣為被採用，動員的工程精簡，投入的人力也不多，廣告宣傳多為利用電視及廣播廣告、街頭廣告板、海報傳單等方式進行，勸募廣告可搭配企業贊助，既可發揮募款成效，又能幫助贊助企業提昇形象共創雙贏。

（二）義賣：義賣的方式很多，有團體自行推出商品義賣，有邀請企業團體或名人提供有價值或紀念性物品義賣，以跳蚤市場形式的義賣活動，是兼具環保與公益的義賣活動，另外，利用
網路拍賣也是蔚為流行的義賣方式。

（三）募款餐會：募款餐會主要以義賣餐券為主，餐券多以桌數來計算， 每桌十人，捐款人依所認捐桌數，邀請親朋好友出席餐會，餐會中搭配餘興節目，感謝認捐者與出席者的蒞臨與支持。

（四）募款表演：非營利組織結合知名表演團體的演出，將售票所得捐出。表演團體有基本的觀眾群，這種募款表演對受捐機構、表演團體與觀眾等三方都受惠。

（五）園遊會：發行園遊券募款是典型的社區募款方式，利用園遊會的群聚作用，可增進社區民眾的關係與情感。非營利組織結合社區及社團，共同舉辦園遊會，也提供社區民眾參與社會公益服務機會。

募款行銷設計

募款活動常需要有新的行銷創意，才能刺激社會大眾發揮愛心慷慨解囊，將商業行銷策略4P，產品、價格、通路、促銷等四項策略作為募款行銷設計，再結合公關活動與事件行銷，讓募款活動成為一個議題事件，吸引新聞媒體採訪報導，常能獲得社會大眾的注意與關心。

（一）產品策略：
「募款」，基本上賣的是無形的產品，以無形的產品搭配有形的價值，捐款人買了代表公益、使命或愛心等無形商品，搭配了一張有形的收據或感謝函。然而產品果真只有這樣嗎？我們必須探討的是吸引捐款人慷慨解囊的因素還有哪些。

我們先將產品劃分為三個層次，最基本的層次是核心產品，它代表募款議題的真正用途。第二個層次是實體產品，包括募款活動與捐款憑據，是實體看到與可以體驗的。第三個層次則是引伸產品，就是所謂的「事件」，包括服務與感受的價值。

核心產品包括主協辦單位、活動議題與用途，是責信度發揮的所在，核心產品著重在品牌與社會符號認知。實體產品是募款表現的方式，義賣、餐會、節目、活動等等，讓捐款人實際體驗有形的價值。

引伸產品是強調的附加價值，令捐款人喜歡的代言人或吉祥物、捐款可以抵稅以及活動策略聯盟提供的服務或優惠等等，強調的是服務與價值。

（二）價格策略
捐款人捐款的額度、次數，如何達成募款額度，如何以量制價來刺激小額捐款，或尋找有高額捐款能力的團體、對象，以及創造重複捐款的可能，都是價格策略所探討的部份。

（三）通路策略
結合異業團體現有的資源，創造募款活動平台，是通路策略研究的主題。異業結盟能節省開支，透過相互支援共創利益，團體間彼此資源及通路的交集整合，往往發揮的力量無限，如前述結合知名表演團體募款演出。信用卡結合公益捐款也是典型的成功案例，信用卡刷卡消費，回饋積點捐做公益，一舉兩得，還有社會福利團體與航空公司合作，讓回國旅客將多餘的零錢外幣捐出。弱勢團體與食品商合作，讓生活消費也能幫助別人等等，都是異業結盟與通路整合的成功案例。

（四）廣告策略
再好的募款議題，如果沒有達到廣告宣傳的效果還是一場空，廣告策略除了購買媒體刊登廣告外，運用募款公關活動與事件行銷吸引新聞媒體採訪報導，是最快有效的方式。募款活動結合議題發揮，創造新聞價值，登上媒體版面的置入式行銷，是最具有說服效力的廣告策略。

非營利組織的募款活動訊息，要登上媒體版面有二個簡單方法，一為主動發布活動新聞稿，二是召開記者會。

主動發新聞稿，首先工作人員要有媒體名單，媒體名單包括媒體名稱、採訪路線的記者、電話、傳真以及E-mail。新聞稿記得要註明活動聯絡人及電話，以利記者主動聯繫，目前各大媒體記者習慣以E-mail收發新聞稿，所以最好在E-mail新聞稿後，再以電話一一與媒體記者確認。

召開記者會是直接與媒體面對面溝通最好的機會，不僅能完整簡報活動內容與細節，媒體也能即時針對問題發問獲得解答。記者會要提早通知，最好在二天前作業，讓媒體記者能事先排入採訪行程。記者會不一定要選在飯店會議廳或餐廳舉行，在單位的會議室召開也是不錯的選擇，記者會舉辦的地點只要考量媒體來往交通的方便性即可，會前要準備好活動相關資料及新聞稿，若有動相片也可一併提供給媒體記者參考使用。

很多非營利組織的工作人員，都面臨不知如何聯絡記者的問題，其實媒體記者名單可自行收集，或透過認識的記者朋友提供，也可以自行打電話到報社或電視台，主動詢問主跑路線的記者及聯絡方式，不過記者常會更換主跑的新聞路線，因此媒體名單要時常更正，以確實掌握採訪記者聯繫資料的正確性。

如果還無法建立確實的媒體聯繫資料，各縣市政府新聞局（室）都有完整的媒體名單，只要連繫新聞局（室）負責新聞聯繫與發布業務的主管單位，就可幫忙提供完整的媒體名單了。

事件與公關募款

整合行銷是現代募款策略的新趨勢，利用事件與公關活動結合募款計劃，將募款活動聚焦放大，透過新聞操作與媒體的報導，可促進民眾參與，讓活動更有說服力。國際專業管理亞太年會ATS能力認證中將公共關係解釋為「公共關係的目的在於影響公眾對企業或組織的認同與支持」。所以，如何影響社會大眾對募款行動的認同與支持，是募款公關的目標，透過公共關係來提昇社會大眾的認同與支持作用，並可增進協力團體的合作意願與募款成效的達成。

事件行銷是將募款活動事件化，變成社會大眾關心的議題，用以吸引大眾對募款活動的注意，而引發對活動的關心與討論，進而參與募款活動。募款活動如能尋找合作或支援的團體合辦效果較大，合作對象的選擇除了以往合作過的夥伴外，也可以主動出擊尋找有現成活動進行中的團體搭配，例如百貨公司經常會舉行節慶活動或促銷活動，只要聯繫活動的負責單位，詢問合作舉辦將募款行動結合在活動中的可能，一般而言，只要是有正面意義的公益活動，廠商均不會拒絕，結合公益活動既可吸引人潮又能提升企業形象一舉兩得。

另外，主動寄發邀請函，並附上募款活動計劃書給其他團體或企業機構也會有不錯的回應，不少公司或團體均設有公共關係或行銷企劃部門，在每年初都會提出新的年度計劃與活動，此時提案讓合作團體較有充裕的時間規劃整合，成功率較佳，也是最經濟有效的做法之一。結合雙方既定的活動是事件行銷常用的模式，雙方除不需額外編列經費或動員人力外，又可相互支援以彌補不足之處，更有助於活動造勢的力量。

與企業團體合作，規劃適合雙方的活動議題，一般在事件行銷策略上可利用的活動為：（一）週年慶。（二）促銷活動。（三）節慶活動。（四）開幕活動。（五）行銷計畫。（六）企業負責人帶動做公益。（七）動員企業員工與眷屬響應。（八）由企業主管或員工擔任活動大使、志工。（九）企業與協力廠商共同參與。（十）員工一日捐。

事件行銷中的議題管理也是能發揮的部份，具有感人情節的議題或募款工作中的小故事、代言人的真情告白、募款團隊辛苦努力的過程，都是創造議題的好素材。將議題故事化最容易引起社會大眾的關心，甚至形成街坊鄰居間的話題，如果故事夠感人，一定打動社會大眾的愛心。

我曾協助一件台中市社會局處理英國籍街友路倒案件，因為將事件故事化引起了迴響，募款行動未辦先捷：1999年間，台中市政府社會局據報處理一名外籍街友路倒，經送醫體檢時，醫師診斷該外籍街友患有白內障，急需緊急開刀否則將造成失明，擔任社會局社工的友人找我幫忙，希望透過新聞媒體報導向社會大眾募款醫療費用。

我了解後發現，這個外籍街友事件背後，竟是一樁淒美的異國愛情故事，故事中的男主角離鄉背井，跨國追求台灣女子，終獲得女子芳心共結連理。不過結婚幾年後，台灣女子卻因病逝世，男主角內疚沒將妻子照顧好，無臉見岳父母，長期憂鬱讓他失去工作，走向街頭流浪乞討，數年後，在台中市火車站前被當地流浪漢毆打路倒，才被社會局社工協助送醫。

我將此故事背景，告知記者朋友，希望透過媒體向大眾募款，以籌措醫療費用及安排他回英國家鄉的旅費，當天下午社會局同仁告知我，醫療及旅費所需費用已經湊足，且都是市府同仁及媒體記者自掏腰包慷慨解囊。

原來這個募款議題故事太感人了，還未等隔日新聞報導，感人的故事已傳遍了整個市政府及新聞界朋友，市府同事與媒體記者捐款踴躍，讓原本隔日預計以懇請民眾發揮愛心捐款的新聞報導，一夕轉變成一樁感人的異國愛情故事，以及台灣朋友的慷慨愛心為題的溫馨報導。

非營利組織最常遇到下列三項困難：。一、活動經費不足二、專業管理人才缺乏。三、組織責信度不夠。這三項困難直接影響募款行動的執行與成效，問題不解決，困難永遠存在，如何在困難當中找出解決問題的方法，建議嘗試下列的處裡方向：
（一）解決活動經費不足的困境：雖然所有活動都需要有足夠的經費作為執行的動力，但這個「動力」除了金錢以外，還有什麼代替品。

（二）專業管理人才取得：組織內欠缺的專業人才，有沒有可能藉由外部的團體組織或其他資源來取代。

（三）社會責信度不足：能夠讓社會各界產生認同與支持我們的理由是什麼，而這個理由我們應該如何去建立與實現它。

公關活動與事件行銷不單單只是募款的行動策略而已，透過異業整合與合作聯盟，彼此交換與支援各別所欠缺的部分，平時與各團體在各種活動的合作與協助間，共創出「事件整合」與「公關合作」的默契，例如整合蓬勃的商業活動與足夠的企業行銷經費，用來支援與解決非營利組織活動經費不足的問題；商業與公益活動相互合作，讓企業行銷企劃人才主導雙贏的事件議題，促使非營利組織注入嶄新的人力資源活力；也藉由異業活動結合與不同屬性的非營利團體活動合作，提升各組織間的互動與熱絡，讓原本單一的活動曝光率倍增。

募款行動結合事件與公關行銷，雖是非營利組織人員在企劃活動時，最佳的募款行銷方式，事實上，沒有那麼多可用的議題事件與現成的公關活動，可以在募款需求時及時出現，所以非營利組織工作人員在平時就應養成收集資料的習慣，多留意媒體報導有關非營利組織相關的活動及募款新聞，而企業的商業活動與行銷企劃，有很多是可以結合公益議題，共同合作與整合的，只要平時多留意、從新聞事件中找創意、不少題材與案例都是可以參考或學習的。

建立社會資源與人脈關係，才是非營利組織創造永續經營與落實任務績效的本錢；熱誠、使命與社會責任的展現，更是社會各界支持非營利組織繼續推動社會工作的動力，募款活動只是非營利組織與企業團體間互動的橋樑。因此，活動經費不足將不再是阻礙推動任務的藉口，主動尋找與結合各界資源，更進一步聯繫互動、建立關係，讓贊助非營利公益活動變成企業責任的一部份。



作者/張俊明 財團法人虎尾科技大學文教基金會董事





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