《亞洲經濟通訊社/ 業界管理》一位東部農會的前輩透過NPO組織安排，風塵僕僕的專程北上找我，前來尋求商品行銷的輔導協助。他主要以傳統農會合作社方式經營，現階段雖然有海外大客戶願意下單，但要限制競爭銷售，卻不保證採購金額，讓他頭痛不已。過程中，我耐心的聽他娓娓道來。慢慢的，我終於聽出他真正的問題在哪了。

想自己建立品牌，進軍通路，卻一直在跟我談產品技術。想請專家協助設計具質感的推廣簡介，卻連行銷策略都沒先釐清。看樣子他的頭應該不是普通的痛，是真的很痛。

老闆腦袋的思維
不需要再去強調您的商品品質有多優異了，這早已是市場生存的基本要件。說了半天，都在講你的技術、品質有多棒，供貨量有多大。這些都是供應商或生產者的思維，拿到腥風血雨的通路市場上來競爭，簡直是被競爭者K著玩的。

想進軍消費者通路，就要弄清楚通路的組成結構與利益分配，還有通路的優先採購因素，與商品競爭要件。此外，也該知道唯有考慮如何貨暢其流，藉由策略行銷的力道，提高通路在客戶端的銷售動能。達到一定的銷售規模量後，才有機會建立消費者的長期口碑，創造真正的品牌意義。

連成為消費者會到通路「指名購買」的「名牌」都沒做到，卻想一步登天做品牌。光聽你在討論通路時的用詞遣字中，供給端的語言遠多於需求端的語言。徒有發展品牌與通路的旺盛企圖心，卻缺乏企業轉型升級與品牌行銷的核心觀念。

弄懂您的商品行銷
商品行銷的重點，在於消費者與通路端。通路PM只要評估對消費者有足夠的購買動機與誘因，公司可以賺到錢，就會主動把你的貨上架。這是策略與行銷的問題，也是商機、資源與團隊的問題。

農作物的商品行銷，優先要針對市場趨勢與消費者需求，將農作物的產品屬性特質找出來，並考慮到同業的商品特質，在行銷訴求上去放大宣傳。例如青菜水果，可以找到有身體保健、皮膚保養或微量健康元素等議題，並從健康上的特殊效益關係來做銷售訴求。

也可以考慮深入挖掘農產當地的相關地方人文、歷史背景等具備特殊意義的元素，並將其與商品特色做結合包裝，善用文化品牌或故事行銷來操作議題。而在面對同業的相關農產品競爭，更應該發展獨特的行銷競爭策略，開發非農產品行銷或商展行銷通路，避掉跟同業在同一個戰場上競爭。

創意設計=行銷保證?
很多傳產老闆喜歡跟著新潮流，高喊創意無價，深信未來的市場價值都在創意。真的是這樣嗎?那為什麼開發了一堆不管是商品外型或設計包裝，都充滿美感的創意商品，銷售量卻往往慘不忍睹?

在行銷策略、市場區隔、目標對象與市場定位，都尚未規劃清楚，就急著聘請設計專家做創意設計，明顯是本末倒置。商場上，有價值的創意來自於能提高商品的市場附加價值。更具體地來說，就是能使商品價格提高，且讓消費者願意買、喜歡買、重複買、推薦朋友來買。

創意的價值需要讓消費者用「購買」來投票，光是商展得獎、媒體報導，銷售量卻出不去，擺明叫好卻不叫座。這是設計師的問題，還是老闆您的行銷腦袋有問題?

腦袋更新難。因為過去努力就會成功，因為過去產品做的出來就賣的出去。只要讓您的心變得寬廣，變得柔軟。當您真的願意用心接受新的事物與年輕一代的價值觀與思維習慣，不會用過去觀念來評價，一切都會變得不難。


作者/ 陳其華 謀略大大創總經理