《亞洲經濟通訊社/ 業界管理》一位傳產老闆在我提供的經營問題自我評估表上，簡單填寫主要問題是「缺通路」。我還特別打電話去詢問一下，秘書回答：「公司內部有開會討論過，認為我們的產品跟市場都沒有問題，業績不好的主要原因是缺少銷售通路。」

在跟老闆碰面會議時，我開口的第一句話是：「通路一直都在，您沒有缺通路，您缺的是一個願意幫你賣的通路。講白點，是您的產品在通路上不好賣。轉成行話，就是做通路的人，覺得賣您的產品不是沒利潤，就是沒有量。

這不是通路的問題，是您的商品規劃與行銷的問題。

通路經理的心聲
一個通路經理也有他自己的業績要背，他的老闆做生意是將本求利，給他的責任業績目標，不是商品銷售量，就是銷售總毛利。他每天的工作就是到處找容易賣的好貨，然後想辦法快速把貨賣掉。

甚麼是好貨，就是商品單價跟利潤不錯，送到通路上賣，又容易跑得出銷售量的。不然，請問他的業績跟薪水從哪來? 進你的商品來賣，賣得好是歡天喜地，趁勝追擊，火速訂貨。賣的不好，當然儘快把貨下架，趕緊挑其他的貨上場。不然，去哪生能交代的業績啊?

通路經理的時間有限，貨架有限，行銷預算有限，供應商也不只您一家。不要怪我不進你的貨，「大哥，小弟也要養家活口過生活耶!」這是通路經理的真正心聲，您聽進去了嗎?

真正的問題在行銷
做生意的要把國父遺教：「貨暢其流」聽進去。換成通路語言，就是「讓利潤在路裡有效的分配」。當每個人都覺得自己能賺到錢，自然會願意幫你快速把貨賣掉後，再來跟你持續進貨。
貨要暢其流，但真正的銷售動能不是通路經理，而是在客戶端。只要很多客戶願意買，持續的買，而且還介紹別人來買。通路經理不進您的貨都難，這才是真正的銷售動能。您必須很清楚商品擺在什麼地方，用什麼樣的推廣方式，會讓什麼樣的客群，會很想用什麼樣的價錢來跟你買。

讓商品好賣，商品才會容易賣好。好賣是「行銷」，賣好是「銷售」。您的商品不但「賣相」要好賣，「買相」更要讓客戶不自主的超級想買。這些都是很基本的行銷觀念，但很基本不代表很容易。

老闆的思維
在商品行銷上的很多問題，其實真正探究起來，大都是老闆的問題，尤其是傳統產業的老闆更是明顯。老闆之所以成為老闆，當然，都曾經因有足夠創造客戶價值的能力，而在企業經營上賺到錢。只是他沒弄清楚，他當初賺錢靠的是能力好，還是時機對，八字好。

傳產的老闆很容易有「懷舊」與「從眾」的習性。大老闆喜歡常提當年勇，不管現在環境怎麼變，老是活在過去成功的光環中。傳產的老闆也喜歡聽人家怎麼說，看大家怎麼做，再來跟隨學習。這些都是以前OEM或ODM時代的產物。人都是這樣，碰到困難問題，習慣回到「舒適區」，改變真的最難。這些老闆的經營能力其實都不差，但是已經很難再去體會現代消費者的不理性購買行為，與消費品通路在市場上，廝殺競爭的成功困難度。

老闆的年紀往往不是真正的問題，而是不該事必躬親，讓自己去做自己最不擅長，也不適合的工作。他應該思考的是如何跟年輕的行銷專家合作互補，藉由年輕人的創新行銷觀念與執行靈活度，來共同打下市場另一片江山。

親愛的老闆，您真的不缺通路。缺的只是一個消費者很願意購買的商品，還有您讓他相信，可以藉由您賺錢的通路。


作者/ 陳其華 謀略大大創總經理



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