美傳媒》諾貝爾經濟學獎得主羅納德.蔻思曾說，「市場是被開創出來的，而不是去找到的。」傳統的市場行銷概念，是在眾多消費需求中，找到一個略以形成的市場樣態，然後介入並經營它。不過，在創新管理意識抬頭下，創造市場的創新，就是創造新的市場。

名列全球50大思想家的全球知名管理大師，哈佛商學院教授克里斯汀也指出，不是所有的創新都一樣，市場是被刻意創造出來的，人人都知道要創新，但其實，找到對的方式的創新尤其重要，如何在看似不存在的地方，創造出新市場，打造全新的商業獲利模式，才能讓市場的行銷快速轉變為變現能力，讓走過路過的過客，變成忠實的顧客。

創新分成三種，「一、持續性創新。二、效率性創新。三、創造市場的創新。」對想要維持成長的組織來說，每一種創新都在扮演獨特的角色。所謂的創造新市場並不是指任何的新市場，新市場可以是服務無產品可買的顧客，或是基於多種原因而負擔不起或無法取得既有產品的顧客市場，這種創新把複雜又昂貴的產品，轉變成平價又容易取得的產品，讓更多的人買的起和使用它們。

創業者和經營者在考慮開拓新市場前，應注意以下五大準則：
一、鎖定「零消費」的商業模式：零消費指潛在消費者，暫時沒有能力購買和使用產品或服務。

二、賦予技能：以逐漸降低成本提供更高的性能，技術是把較低價值的輸入轉換成較高價值的輸出流程。

三、新的價值網絡：價值網絡定義了公司的成本結構。由於多數企業是鎖定現有消費者，他們的成本結構使其無法鎖定零消費者，然而創新的價值網絡可以使公司重新定義成本結構。

四、應變策略：創造新市場時，創新者通常是採用應變或靈活的策略，因為他們是鎖定尚未定義的市場。

五、高層支持：創造新市場的事業往往不受青睞，為了在現有組織中生存，創造新市場的創新需要管理高層的支持與支援。